苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?
苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?
苹果“渗透”影视业:路线跑偏or另一场“豪赌”?中经记者 张靖超 北京报道(bàodào)
进入(jìnrù)7月,电影(diànyǐng)暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1:狂飙飞车》,其出品方名单中,除好莱坞(hǎoláiwù)巨头华纳兄弟外,还有另一个在电影行业略显陌生的名字——苹果。
虽然苹果推出的电影(diànyǐng)、剧集数量(shùliàng)并不多,影视相关业务带来的营收与利润也非常有限,但作为智能终端领域(lǐngyù)的全球巨头,苹果近几年从流媒体到相关硬件都逐渐发力,与影视行业的联系也日益增多。
不过(bùguò),影视行业规模终究(zhōngjiū)有限(yǒuxiàn)。以好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力(nénglì)最强的(de)迪士尼为例,其2024财年的营(yíng)业收入为913.61亿美元,净利润为57.73亿美元;流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元,净利润为87.12亿美元。作为对比,苹果同期的营收为3910.35亿美元,净利润为937.36亿美元。即使(jíshǐ)迪士尼与奈飞这两家公司的数据相加,距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远。
为何苹果会盯上影视行业?《中国经营报》记者就此采访(cǎifǎng)了部分销售苹果TV的商家、用户以及行业分析人士。从采访中,通过独特的产品特点(tèdiǎn)与优势进一步提升溢价,完善iOS操作系统的软硬件产品生态,成为各方都提及并认可的观点(guāndiǎn)。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示,苹果进军影视行业,并非(bìngfēi)为了(wèile)多卖iPhone、iPad等产品,而是因为(yīnwèi)有能力(nénglì)创作出好的故事,这似乎昭示了苹果的影视野心。
苹果(píngguǒ)旗下的业务中(zhōng),与影视行业(hángyè)有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films(即苹果原创电影)。
其中,Apple TV+ 是苹果在(zài)2019年推出的(de)流媒体平台,面向消费者(xiāofèizhě)的播映影视作品,并进行会员运营,成为集放映、运营等功能于一体的平台;苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行(fāxíng)(fāxíng)的部门,相当于传统影视行业的制片、发行公司,聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。
记者查阅过往苹果(píngguǒ)推出的电影海报发现,几乎所有(suǒyǒu)贴着“苹果原创电影”标志的电影长片,最终都会在Apple TV+上线,而Apple TV+平台上的电影自制(zìzhì)内容也基本出自苹果原创电影。
从过往几年(nián)苹果推出的剧集、电影等产品(chǎnpǐn)来看,能为公司创造的营收(yíngshōu)与利润都(dōu)非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现,财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资(tóuzī)。公开资料显示,2023年12月,作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映(shàngyìng)的院线电影《拿破仑》,其成本高达2亿美元;2024年2月,苹果原创电影出品的《阿盖尔:神秘特工》的成本也高达2亿美元。
对于近日上映的《F1:狂飙飞车》的成本,美媒《综艺》称其成本为2亿—3亿美元。另据《华尔街日报》报道(bàodào),此前F1电影项目在好莱坞兜售(dōushòu)时(shí),大部分主流制片厂都卷入竞价大战(dàzhàn),最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了(le)所有人”,主演布拉德·皮特(pítè)的片酬也超过了行业标准,并且还享有票房分红权。记者就此信息向苹果方面核实,不过对方对此未作回应。
苹果如此慷慨(kāngkǎi),其目标是什么?此前有许多行业分析人士(rénshì)向记者表示,苹果在(zài)Apple TV+以及苹果原创电影上的布局,更像是对其生态版图的补充。
Canalys分析师Kieren Jessop对(duì)记者表示,Apple TV+在保持(bǎochí)用户跨设备参与苹果生态系统方面扮演重要角色。Apple TV+通过(tōngguò)与iCloud、Apple Music等服务整合,为用户提供更加便捷和无缝的体验(tǐyàn),这种整合使得苹果公司(píngguǒgōngsī)能够更好地满足用户的需求,增强用户对苹果公司品牌(pǐnpái)的忠诚度。
福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者(jìzhě)指出,苹果布局内容领域(lǐngyù)是为完善生态闭环,通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性,同时提升硬件产品(chǎnpǐn)溢价能力,形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。
在新近上映的(de)《F1:狂飙飞车》中,人们也能看到(kàndào)影片与其他苹果产品的联动,例如从赛车内视角拍摄的赛道与赛车内画面,均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài),在今年6月(yuè)的苹果全球开发者大会WWDC2025上,《F1:狂飙飞车》的宣传片成为开场演讲的序幕,苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动(yōuhuìhuódòng),试图将其庞大的生态用户转化(zhuǎnhuà)为电影观众。
注定坎坷(kǎnkě)的独立影视之路
然而,也是在WWDC2025上,苹果CEO蒂姆·库克的(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位。他表示:“苹果本质上是一家工具制造商,Apple TV+并非iPhone的营销工具,而是力争(lìzhēng)在讲伟大故事(gùshì)的同时成为(chéngwéi)一项伟大业务。”
这一观点也(yě)与(yǔ)部分苹果(píngguǒ)TV用户(yònghù)的感受有所契合。公开资料显示,苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品,用户可以通过苹果TV在线收看电视节目,也可以通过Airplay功能,将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上(shàng)进行播放。
作为苹果TV的用户,朱先生向记者说道(shuōdào):“买苹果TV主要是看中它非常(fēicháng)强的视频解析(jiěxī)能力,即使电视是4K或者8K的,如果机顶盒的解析能力不够好,那种(nàzhǒng)影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务,何况苹果自制的内容很少。”
也有售卖苹果TV的商家向记者透露,不少用户在购买硬件后,会选择去观看奈飞(nàifēi)或其他流媒体平台(píngtái)的内容。
从2019年Apple TV+推出(tuīchū),“高质量原创”的精品路线是苹果一直(yìzhí)以来的战略,产出了一系列备受评论界赞誉的作品,如获得(huòdé)奥斯卡最佳影片的《健听女孩》(CODA)、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等(děng)。
但高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场的(de)(de)渗透率。在(zài)流媒体方面,根据尼尔森的数据,Apple TV+在美国(měiguó)的订阅用户数约为2720万,远低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司(gōngsī)Antenna的数据显示,AppleTV+的月度用户流失率高达6%,是Disney+(3%)的两倍(liǎngbèi)、奈飞(2%)的三倍。用户们往往在观看完某部热门(rèmén)剧集后就退订了,这背后是其内容库体量过小的硬伤。在院线(yuànxiàn)电影方面,猫眼专业版的数据显示,《花月杀手》的全球票房(piàofáng)为1.54亿美元,《拿破仑》为2.29亿美元,《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元,《F1:狂飙飞车》则有望为苹果创下其院线票房新高,截至7月3日,该片上映7天,全球票房已达到(dádào)2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看,这些(zhèxiē)影片的回报(huíbào)难以让苹果从这些影视项目中收获回报。
可以说,从内容投资的(de)角度来看,无论是(wúlùnshì)Apple TV+还是苹果原创电影,将影视内容作为单独的业务线来发展,注定十分坎坷(kǎnkě)。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等传统巨头(jùtóu),还是与同为科技公司的亚马逊相比,苹果的内容库数量不足的缺点明显,难以保证用户(yònghù)可以持续付费,同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生(yǎnshēng)作品以保持更新频率。
“还有一点也挺关键的(de),苹果是没有自己的电影线下发行渠道的,这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司,在过去的二十多年里,因为发行能力弱,常常不得不跟迪士尼、派拉蒙(pàilāméng)、环球等公司合作。可是与大(dà)发行商合作,虽然可以在一定程度(chéngdù)上保证影片的发行规模与影院排片量,但会挤压(jǐyā)苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍(jīnyán)说。
从苹果(píngguǒ)最新(zuìxīn)发布的2025财年第二财季的报告来看,截至报告期末,苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元,如此雄厚的现金储备(chǔbèi)足够苹果在影视行业充分“试错”,但这与苹果的科技主业相隔甚远,能为苹果带来多少助力(zhùlì),还需要进一步观察。

中经记者 张靖超 北京报道(bàodào)

进入(jìnrù)7月,电影(diànyǐng)暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1:狂飙飞车》,其出品方名单中,除好莱坞(hǎoláiwù)巨头华纳兄弟外,还有另一个在电影行业略显陌生的名字——苹果。
虽然苹果推出的电影(diànyǐng)、剧集数量(shùliàng)并不多,影视相关业务带来的营收与利润也非常有限,但作为智能终端领域(lǐngyù)的全球巨头,苹果近几年从流媒体到相关硬件都逐渐发力,与影视行业的联系也日益增多。
不过(bùguò),影视行业规模终究(zhōngjiū)有限(yǒuxiàn)。以好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力(nénglì)最强的(de)迪士尼为例,其2024财年的营(yíng)业收入为913.61亿美元,净利润为57.73亿美元;流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元,净利润为87.12亿美元。作为对比,苹果同期的营收为3910.35亿美元,净利润为937.36亿美元。即使(jíshǐ)迪士尼与奈飞这两家公司的数据相加,距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远。
为何苹果会盯上影视行业?《中国经营报》记者就此采访(cǎifǎng)了部分销售苹果TV的商家、用户以及行业分析人士。从采访中,通过独特的产品特点(tèdiǎn)与优势进一步提升溢价,完善iOS操作系统的软硬件产品生态,成为各方都提及并认可的观点(guāndiǎn)。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示,苹果进军影视行业,并非(bìngfēi)为了(wèile)多卖iPhone、iPad等产品,而是因为(yīnwèi)有能力(nénglì)创作出好的故事,这似乎昭示了苹果的影视野心。
苹果(píngguǒ)旗下的业务中(zhōng),与影视行业(hángyè)有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films(即苹果原创电影)。
其中,Apple TV+ 是苹果在(zài)2019年推出的(de)流媒体平台,面向消费者(xiāofèizhě)的播映影视作品,并进行会员运营,成为集放映、运营等功能于一体的平台;苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行(fāxíng)(fāxíng)的部门,相当于传统影视行业的制片、发行公司,聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。
记者查阅过往苹果(píngguǒ)推出的电影海报发现,几乎所有(suǒyǒu)贴着“苹果原创电影”标志的电影长片,最终都会在Apple TV+上线,而Apple TV+平台上的电影自制(zìzhì)内容也基本出自苹果原创电影。
从过往几年(nián)苹果推出的剧集、电影等产品(chǎnpǐn)来看,能为公司创造的营收(yíngshōu)与利润都(dōu)非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现,财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资(tóuzī)。公开资料显示,2023年12月,作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映(shàngyìng)的院线电影《拿破仑》,其成本高达2亿美元;2024年2月,苹果原创电影出品的《阿盖尔:神秘特工》的成本也高达2亿美元。
对于近日上映的《F1:狂飙飞车》的成本,美媒《综艺》称其成本为2亿—3亿美元。另据《华尔街日报》报道(bàodào),此前F1电影项目在好莱坞兜售(dōushòu)时(shí),大部分主流制片厂都卷入竞价大战(dàzhàn),最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了(le)所有人”,主演布拉德·皮特(pítè)的片酬也超过了行业标准,并且还享有票房分红权。记者就此信息向苹果方面核实,不过对方对此未作回应。
苹果如此慷慨(kāngkǎi),其目标是什么?此前有许多行业分析人士(rénshì)向记者表示,苹果在(zài)Apple TV+以及苹果原创电影上的布局,更像是对其生态版图的补充。
Canalys分析师Kieren Jessop对(duì)记者表示,Apple TV+在保持(bǎochí)用户跨设备参与苹果生态系统方面扮演重要角色。Apple TV+通过(tōngguò)与iCloud、Apple Music等服务整合,为用户提供更加便捷和无缝的体验(tǐyàn),这种整合使得苹果公司(píngguǒgōngsī)能够更好地满足用户的需求,增强用户对苹果公司品牌(pǐnpái)的忠诚度。
福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者(jìzhě)指出,苹果布局内容领域(lǐngyù)是为完善生态闭环,通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性,同时提升硬件产品(chǎnpǐn)溢价能力,形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。
在新近上映的(de)《F1:狂飙飞车》中,人们也能看到(kàndào)影片与其他苹果产品的联动,例如从赛车内视角拍摄的赛道与赛车内画面,均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài),在今年6月(yuè)的苹果全球开发者大会WWDC2025上,《F1:狂飙飞车》的宣传片成为开场演讲的序幕,苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动(yōuhuìhuódòng),试图将其庞大的生态用户转化(zhuǎnhuà)为电影观众。
注定坎坷(kǎnkě)的独立影视之路
然而,也是在WWDC2025上,苹果CEO蒂姆·库克的(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位。他表示:“苹果本质上是一家工具制造商,Apple TV+并非iPhone的营销工具,而是力争(lìzhēng)在讲伟大故事(gùshì)的同时成为(chéngwéi)一项伟大业务。”
这一观点也(yě)与(yǔ)部分苹果(píngguǒ)TV用户(yònghù)的感受有所契合。公开资料显示,苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品,用户可以通过苹果TV在线收看电视节目,也可以通过Airplay功能,将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上(shàng)进行播放。
作为苹果TV的用户,朱先生向记者说道(shuōdào):“买苹果TV主要是看中它非常(fēicháng)强的视频解析(jiěxī)能力,即使电视是4K或者8K的,如果机顶盒的解析能力不够好,那种(nàzhǒng)影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务,何况苹果自制的内容很少。”
也有售卖苹果TV的商家向记者透露,不少用户在购买硬件后,会选择去观看奈飞(nàifēi)或其他流媒体平台(píngtái)的内容。
从2019年Apple TV+推出(tuīchū),“高质量原创”的精品路线是苹果一直(yìzhí)以来的战略,产出了一系列备受评论界赞誉的作品,如获得(huòdé)奥斯卡最佳影片的《健听女孩》(CODA)、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等(děng)。
但高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场的(de)(de)渗透率。在(zài)流媒体方面,根据尼尔森的数据,Apple TV+在美国(měiguó)的订阅用户数约为2720万,远低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司(gōngsī)Antenna的数据显示,AppleTV+的月度用户流失率高达6%,是Disney+(3%)的两倍(liǎngbèi)、奈飞(2%)的三倍。用户们往往在观看完某部热门(rèmén)剧集后就退订了,这背后是其内容库体量过小的硬伤。在院线(yuànxiàn)电影方面,猫眼专业版的数据显示,《花月杀手》的全球票房(piàofáng)为1.54亿美元,《拿破仑》为2.29亿美元,《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元,《F1:狂飙飞车》则有望为苹果创下其院线票房新高,截至7月3日,该片上映7天,全球票房已达到(dádào)2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看,这些(zhèxiē)影片的回报(huíbào)难以让苹果从这些影视项目中收获回报。
可以说,从内容投资的(de)角度来看,无论是(wúlùnshì)Apple TV+还是苹果原创电影,将影视内容作为单独的业务线来发展,注定十分坎坷(kǎnkě)。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等传统巨头(jùtóu),还是与同为科技公司的亚马逊相比,苹果的内容库数量不足的缺点明显,难以保证用户(yònghù)可以持续付费,同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生(yǎnshēng)作品以保持更新频率。
“还有一点也挺关键的(de),苹果是没有自己的电影线下发行渠道的,这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司,在过去的二十多年里,因为发行能力弱,常常不得不跟迪士尼、派拉蒙(pàilāméng)、环球等公司合作。可是与大(dà)发行商合作,虽然可以在一定程度(chéngdù)上保证影片的发行规模与影院排片量,但会挤压(jǐyā)苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍(jīnyán)说。
从苹果(píngguǒ)最新(zuìxīn)发布的2025财年第二财季的报告来看,截至报告期末,苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元,如此雄厚的现金储备(chǔbèi)足够苹果在影视行业充分“试错”,但这与苹果的科技主业相隔甚远,能为苹果带来多少助力(zhùlì),还需要进一步观察。

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