苹果“渗透”影视业：路线跑偏or另一场“豪赌”？

中经记者 张靖超 北京报道(bàodào)

进入(jìnrù)7月，电影(diànyǐng)暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1：狂飙飞车》，其出品方名单中，除好莱坞(hǎoláiwù)巨头华纳兄弟外，还有另一个在电影行业略显陌生的名字——苹果。

虽然苹果推出的电影(diànyǐng)、剧集数量(shùliàng)并不多，影视相关业务带来的营收与利润也非常有限，但作为智能终端领域(lǐngyù)的全球巨头，苹果近几年从流媒体到相关硬件都逐渐发力，与影视行业的联系也日益增多。

不过(bùguò)，影视行业规模终究(zhōngjiū)有限(yǒuxiàn)。以好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力(nénglì)最强的(de)迪士尼为例，其2024财年的营(yíng)业收入为913.61亿美元，净利润为57.73亿美元；流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元，净利润为87.12亿美元。作为对比，苹果同期的营收为3910.35亿美元，净利润为937.36亿美元。即使(jíshǐ)迪士尼与奈飞这两家公司的数据相加，距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远。

为何苹果会盯上影视行业？《中国经营报》记者就此采访(cǎifǎng)了部分销售苹果TV的商家、用户以及行业分析人士。从采访中，通过独特的产品特点(tèdiǎn)与优势进一步提升溢价，完善iOS操作系统的软硬件产品生态，成为各方都提及并认可的观点(guāndiǎn)。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示，苹果进军影视行业，并非(bìngfēi)为了(wèile)多卖iPhone、iPad等产品，而是因为(yīnwèi)有能力(nénglì)创作出好的故事，这似乎昭示了苹果的影视野心。

苹果(píngguǒ)旗下的业务中(zhōng)，与影视行业(hángyè)有直接关联的是Apple TV+和Apple Original Films（即苹果原创电影）。

其中，Apple TV+ 是苹果在(zài)2019年推出的(de)流媒体平台，面向消费者(xiāofèizhě)的播映影视作品，并进行会员运营，成为集放映、运营等功能于一体的平台；苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行(fāxíng)(fāxíng)的部门，相当于传统影视行业的制片、发行公司，聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。

记者查阅过往苹果(píngguǒ)推出的电影海报发现，几乎所有(suǒyǒu)贴着“苹果原创电影”标志的电影长片，最终都会在Apple TV+上线，而Apple TV+平台上的电影自制(zìzhì)内容也基本出自苹果原创电影。

从过往几年(nián)苹果推出的剧集、电影等产品(chǎnpǐn)来看，能为公司创造的营收(yíngshōu)与利润都(dōu)非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现，财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资(tóuzī)。公开资料显示，2023年12月，作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映(shàngyìng)的院线电影《拿破仑》，其成本高达2亿美元；2024年2月，苹果原创电影出品的《阿盖尔：神秘特工》的成本也高达2亿美元。

对于近日上映的《F1：狂飙飞车》的成本，美媒《综艺》称其成本为2亿—3亿美元。另据《华尔街日报》报道(bàodào)，此前F1电影项目在好莱坞兜售(dōushòu)时(shí)，大部分主流制片厂都卷入竞价大战(dàzhàn)，最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了(le)所有人”，主演布拉德·皮特(pítè)的片酬也超过了行业标准，并且还享有票房分红权。记者就此信息向苹果方面核实，不过对方对此未作回应。

苹果如此慷慨(kāngkǎi)，其目标是什么？此前有许多行业分析人士(rénshì)向记者表示，苹果在(zài)Apple TV+以及苹果原创电影上的布局，更像是对其生态版图的补充。

Canalys分析师Kieren Jessop对(duì)记者表示，Apple TV+在保持(bǎochí)用户跨设备参与苹果生态系统方面扮演重要角色。Apple TV+通过(tōngguò)与iCloud、Apple Music等服务整合，为用户提供更加便捷和无缝的体验(tǐyàn)，这种整合使得苹果公司(píngguǒgōngsī)能够更好地满足用户的需求，增强用户对苹果公司品牌(pǐnpái)的忠诚度。

福建华策(huácè)品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者(jìzhě)指出，苹果布局内容领域(lǐngyù)是为完善生态闭环，通过Apple TV+的独家内容增强用户黏性，同时提升硬件产品(chǎnpǐn)溢价能力，形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。

在新近上映的(de)《F1:狂飙飞车》中，人们也能看到(kàndào)影片与其他苹果产品的联动，例如从赛车内视角拍摄的赛道与赛车内画面，均采用了iPhone的拍摄技术。此外(cǐwài)，在今年6月(yuè)的苹果全球开发者大会WWDC2025上，《F1:狂飙飞车》的宣传片成为开场演讲的序幕，苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动(yōuhuìhuódòng)，试图将其庞大的生态用户转化(zhuǎnhuà)为电影观众。

注定坎坷(kǎnkě)的独立影视之路

然而，也是在WWDC2025上，苹果CEO蒂姆·库克的(de)一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位。他表示：“苹果本质上是一家工具制造商，Apple TV+并非iPhone的营销工具，而是力争(lìzhēng)在讲伟大故事(gùshì)的同时成为(chéngwéi)一项伟大业务。”

这一观点也(yě)与(yǔ)部分苹果(píngguǒ)TV用户(yònghù)的感受有所契合。公开资料显示，苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品，用户可以通过苹果TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上(shàng)进行播放。

作为苹果TV的用户，朱先生向记者说道(shuōdào)：“买苹果TV主要是看中它非常(fēicháng)强的视频解析(jiěxī)能力，即使电视是4K或者8K的，如果机顶盒的解析能力不够好，那种(nàzhǒng)影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务，何况苹果自制的内容很少。”

也有售卖苹果TV的商家向记者透露，不少用户在购买硬件后，会选择去观看奈飞(nàifēi)或其他流媒体平台(píngtái)的内容。

从2019年Apple TV+推出(tuīchū)，“高质量原创”的精品路线是苹果一直(yìzhí)以来的战略，产出了一系列备受评论界赞誉的作品，如获得(huòdé)奥斯卡最佳影片的《健听女孩》（CODA）、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等(děng)。

但高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场的(de)(de)渗透率。在(zài)流媒体方面，根据尼尔森的数据，Apple TV+在美国(měiguó)的订阅用户数约为2720万，远低于同期推出的Disney+和HBO Max。研究公司(gōngsī)Antenna的数据显示，AppleTV+的月度用户流失率高达6%，是Disney+（3%）的两倍(liǎngbèi)、奈飞（2%）的三倍。用户们往往在观看完某部热门(rèmén)剧集后就退订了，这背后是其内容库体量过小的硬伤。在院线(yuànxiàn)电影方面，猫眼专业版的数据显示，《花月杀手》的全球票房(piàofáng)为1.54亿美元，《拿破仑》为2.29亿美元，《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元，《F1：狂飙飞车》则有望为苹果创下其院线票房新高，截至7月3日，该片上映7天，全球票房已达到(dádào)2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看，这些(zhèxiē)影片的回报(huíbào)难以让苹果从这些影视项目中收获回报。

可以说，从内容投资的(de)角度来看，无论是(wúlùnshì)Apple TV+还是苹果原创电影，将影视内容作为单独的业务线来发展，注定十分坎坷(kǎnkě)。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等传统巨头(jùtóu)，还是与同为科技公司的亚马逊相比，苹果的内容库数量不足的缺点明显，难以保证用户(yònghù)可以持续付费，同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生(yǎnshēng)作品以保持更新频率。

“还有一点也挺关键的(de)，苹果是没有自己的电影线下发行渠道的，这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司，在过去的二十多年里，因为发行能力弱，常常不得不跟迪士尼、派拉蒙(pàilāméng)、环球等公司合作。可是与大(dà)发行商合作，虽然可以在一定程度(chéngdù)上保证影片的发行规模与影院排片量，但会挤压(jǐyā)苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍(jīnyán)说。

从苹果(píngguǒ)最新(zuìxīn)发布的2025财年第二财季的报告来看，截至报告期末，苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元，如此雄厚的现金储备(chǔbèi)足够苹果在影视行业充分“试错”，但这与苹果的科技主业相隔甚远，能为苹果带来多少助力(zhùlì)，还需要进一步观察。